Les pubs TV de la Switch: qui est visé?

Nintendo a diffusé le week-end dernier ses premières pubs TV, avec notamment un spot pendant le Super Bowl aux US. Une grande première pour la marque, qui montre sa volonté de frapper les esprits vite et fort. Analyse.

Bien sûr, la communication sur la Switch bat son plein depuis quelques semaines, et on n’apprendra rien de nouveau sur la machine dans ces publicités, mais c’est toujours intéressant de voir comment le produit est présenté à un public plus large que les amateurs de jeux vidéo et les technophiles. Que nous disent donc les différents spots de pub mondiaux?

Le spot EU: le bon élève

Pas de grand dépaysement en Europe: le spot TV est dans la droite ligne du trailer de présentation de Novembre dernier, dans le ton comme dans le message.

Cette fois-ci, le spot évite les situations un peu bizarres, comme de jouer en sortant son chien à l’aube, et reprend l’essentiel des deux premières séquences du trailer d’introduction pour mettre en avant la mobilité de la console:

  • mode TV, mode portable, mode table, et on la remet dans son dock sur l’écran de fin pour boucler la boucle.
  • pour les joy-cons et les mal comprenant, une voix off vient répéter deux fois qu’il s’agit d’une console de salon qu’on peut emmener partout d’une console de salon qu’on peut emmener partout.

Au moins, on ne peut pas reprocher à Nintendo de ne pas être clair dans sa présentation du concept cette fois-ci. Ça nous change des lancers de shurikens de la première pub TV Wii U!

Du coup, il faut chercher dans le détail les petites différences:

  • Chez lui, l’homme joue à la manette classique, ce qui renforce le côté console de salon (puisqu’on te le dit!)  et évite d’embrouiller l’esprit avec Swoof le Chien, qu’on ne voit que dans l’avion (même pas en soute, ma bonne dame).
  • La console est toujours aussi efficace pour emballer les gonzesses, mais ça marche aussi sur les brunes non-gameuses, youpi! C’est le premier truc que j’essaye le 3 mars!
  • Le Gamer est un être un peu dans la lune, qui part prendre l’avion en laissant les fenêtres grandes ouvertes.
  • Par contre, quand il s’agit de cacher les câbles disgracieux de sa télé, c’est lui le plus fort.

Au final, une pub un peu scolaire, mais didactique et efficace pour expliquer le concept.

Sur Youtube, Nintendo a aussi sorti toute la succession des clips pour les autres jeux annoncés. On ne sait pas s’ils seront diffusés tels quels, donc ils sortent un peu du cadre de cette article, mais on est là aussi dans la lignée du trailer d’annonce, avec ses avantages et ses défauts. D’un côté, on y voit bien l’éventail des utilisations possible, et notamment une insistance sur le multijoueur qu’on retrouve dans l’accroche « N’importe où, n’importe quand, avec n’importe qui. » D’un autre, on n’y voit que des jeunes vingtenaires souvent dans des mises en situation absurdes: une médaille au premier qui voit pour de vrai une jeune branchée jouer dans un skatepark avec un clone de Vin Diesel ou des pré-trentenaires s’éclater en soirée à secouer un chibre géant virtuel.

Le spot US: « for the players »

De l’autre cóté de l’Atlantique en revanche, le fameux spot TV du Super Bowl (à 5 million de $ les 30s de diffusion) semble prendre le contre-pied du trailer de présentation sur de nombreux points, et répondre aux commentaires et critiques qui avaient pu être soulevés.

Sur les mêmes prémices que le trailer Européen, à savoir présenter une console hybride avec du Zelda dedans, on a un ton et un déroulé très différent.

  • Au revoir le mannequin trentenaire avec sa barbe de trois jours bien taillée, bonjour le jeune aux cheveux long et au gros nez, qui joue avachi dans son canap comme un vrai détendu du pad.
  • Pas une seule scène en extérieure cette fois-ci. « Ok, tu ne prends peut-être jamais l’avion et tu n’as pas de chien à sortir, mais tu as bien un lit et une cuisine, comme tout le monde, non? ».
  • Adieu Swoof, adieu le mode table, adieu les contrôleurs de joie qu’on détache et rattache: on va ici encore au plus simple pour présenter le concept.
  • Imagine Dragons ce n’est pas d’une originalité folle pour une musique de pub, mais ce nouveau single a dû coûter deux fois la dette grecque en droits musicaux pour chanter « Je suis lassé du statu-quo » et crier « Tu m’as donné la foi » (ce je ne sais quoi qui guide nos paaaaas!… oups, pardon, réflexe pavlovien).

Personnellement, je trouve assez malin pour cette première diffusion à des milliardions de téléspectateurs de simplifier l’explication du produit, et de montrer un joueur qui vit, mange et respire le jeu vidéo dès le réveil.

  • Non seulement c’est un joueur, mais c’est aussi un gros gros fan de Zelda, si on en croit sa décoration de chambre à base de triangles, son bonnet (de nuit?) vert, sa statuette de cheval et son livre de chevet « It’s dangerous to go alone » (de l’auteur Zel Dash…).
  • Mais c’est aussi un sportif qui aime poser ses skateboards contre le mur, un dans la chambre et un dans le salon. Il a aussi un ballon de football américain, des fois qu’on voudrait le traiter de geek. OK?
  • Je sais que j’insiste, mais c’est quand même la première fois qu’on voit un gars jouer dans une position aussi naturelle dans une pub, non?
  • On l’entend mal, mais les paroles complètes du refrain, c’est « PAIN! You’ve made me… you’ve made me a believer! » (Douleur! Tu m’as donné la foi!)  (ce je ne sais quoi qui… ok, ok, j’arrête) et le thème de la chanson, c’est se casser la gueule pour revenir plus fort. Les illuminatis feront d’eux même le rapprochement avec la Wii U. Par ailleurs le nouvel album d’Imagine Dragons s’appelle « 3 » et la Switch sort le 3/3…
    Non, je déconne, on s’en fout en fait.

La version longue la publicité m’a surpris en revanche. Autant la version de 30 secondes diffusée au Superbowl cible les joueurs, autant la version longue fait directement écho à l’époque de la Wii en montrant que tout le monde peut jouer: un père et son fils, des collègues de bureau, une fratrie d’immigrés irlandais, des trentenaires en soirée… Sauf les filles, parce que les filles, ça n’a pas le droit de jouer, que de regarder.

A part ce léger sexisme videoludique que l’on trouve (un peu) moins dans la version européenne, cette version étendue c’est le discours commercial familial que l’on s’attendait un peu plus à voir à Noël.

Le spot JP: Euh…

Trois spots TV japonais sont aussi apparus sur Youtube, appelés respectivement “Style” (Zelda), “Partage” (Mario Kart) et “Multijoueur avec tout le monde” (Splatoon). Et c’est une stratégie différente qui y est choisie, puisque ces spots mettent en scène Yo Oizumi, une star du petit écran nippon, et accessoirement la voix du professeur Layton.

Comme je ne connais pas du tout l’acteur et que je suis juste très doué en recherches internet de l’extrême, je n’ai aucune idée de ce que peut représenter le choix de l’acteur et quel est son public. Je peux juste vous dire qu’il appelle ses fans “chatons” alors qu’il n’aime pas les chats, mais ça, même les illuminatis ne pourront rien en faire. On note quand même quelque points dans ces spots:

  • Les joycons néon dominent le Japon : alors que dans les spots occidentaux ils sont associés au motion gaming et ne sont jamais montrés attachés à la console ou au grip (sauf une fois dans les mains de l’enfant irlando-américain qui joue à Mario Kart), c’est l’inverse dans les spots japonais, où ne voit qu’une fois les joycons gris. Sauras-tu toi aussi les retrouver?
  • Même dans le spot dédié à Zelda, on trouve un passage pour évoquer la convivialité, lorsque lorsque les assistants regardent l’acteur jouer et l’encouragent, même s’ils restent extérieurs à l’action. On n’est pas dans le partage ni dans le multijoueur, puisque c’est le titre des autres spots si vous avez bien suivi, mais cela contraste avec l’expérience solitaire du spot américain.
  • Au Japon aussi, la Switch est un véritable piège à filles. Je sais où je pars en vacances si mon plan dans le bus ne fonctionne pas!

Bref, un traitement fondamentalement différent pour le Japon, plus coloré, plus fun, avec plein de gros plans bizarres sur les visages. Même si c’est presque sage par rapport à certaines pubs japonaises survitaminées!

Conclusion

Le fait que la Switch sorte en Mars avec Zelda pour principal jeu oriente bien sûr cette première salve de communication, et la publicité américaine est excellente pour cibler le joueur, fan de Nintendo, et mettre en avant la mobilité de façon subtile: pas besoin du cliché des transports en commun, ou de lieux incongrus, pour faire comprendre qu’on peut emporter la console partout. Les spots européens et japonais font cependant un bon boulot d’explication du concept.

À l’heure où le cloud permet d’accéder oe n’importe où et sur n’importe quel appareil à ses musiques ou séries, Nintendo tente d’apporter le même confort en concentrant les usages sur un appareil unique, pissant sur la tombe du cloud gaming. Le switch du mode portable au mode TV doit apporter la même satisfaction que de poursuivre sur grand écran sa série entamée dans les transports, ou balancer sur ses enceintes l’album qui passait quelques secondes plus tôt dans le casque nomade.

Les pubs japonaises et les versions étendues occidentales montrent bien en revanche le second pilier qui guide la philosophie de la console et sur lequel Nintendo va pouvoir s’appuyer avec des jeux comme Mario Kart et Splatoon: le multijoueur en local et le plaisir de jouer ensemble. C’est un point extrêmement important qui trouve sa manifestation extrême dans 1-2-Switch et l’idée qu’il n’est même plus nécessaire de regarder l’écran pour jouer. Bon, là, tu vas trop loin Tatsumi, mais quand tu dis que l’une des source de bien-être, de bonheur, c’est d’être dans une même pièce que des gens heureux et partager avec eux, là il y aura tout de suite plus de gens pour te suivre.

Du moins si tu arrives à remettre des Switch en stock.

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